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贝佐斯究竟做了什么才成为世界首富?

更新日期:2019-10-17 10:22:52


出品 | 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 | 霜叶

与美国诸多商业巨头相比,杰夫·贝佐斯(Jeffrey Bezos)地位如何?安德鲁·卡内基(Andrew Carnegie)的炼钢炉炼出的钢铁,成为铁路和城市的骨架; 约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)为美国炼了90%的石油,在电能普及前“照亮”了这个国家;比尔·盖茨(Bill Gates)开发的一款软件,被认为是PC普及的必要条件。

55岁的贝佐斯,对某一市场的控制程度无法与上述三人媲美。虽然目前是首富,但他的?#20160;?#27604;不上鼎盛时期的盖茨。然而,洛克菲勒的财富基本上来自石油,盖茨的财富依赖于一款操作系统,贝佐斯所创建商业帝国的疆土,要宽广得多。事实上,在美国历?#39134;希?#36825;是绝无仅有的。

目前,贝佐斯控制着近40%的美国电商市场。人们更多地在亚马逊而非谷歌上搜索产品,这使得贝佐斯打造了价值堪?#26085;?#20010;IBM的广告业务。据估计,Amazon Web Services(以下简称“AWS?#20445;?#25511;制了云计算行业约半壁江山,通用电气、联合利华、甚至美国中央情报局?#23478;攬科?#26381;务器。亚马逊还占到纸质图书销售的42%和流媒体视频行业的三分之一;旗下游?#20998;?#25773;平台Twitch每天吸引1500万用户。收购《华盛顿?#26102;ā罚?#20351;得贝佐斯堪比迪士尼或AT&T老板,成为美国文化?#20982;?#26377;影响力的人。

5年前,《大西洋周刊》记者富兰克林·弗尔(FRANKLIN FOER)第一次开始担心亚马逊的影响力。弗尔对它欺凌图书企业、要求出版商答应不公平的合作条款感到担忧。Hachette因不?#37038;?#26080;理要求而遭到亚马逊?#22836;#?#20122;马逊推迟Hachette图书发货时间,消费者搜索Hachette图书时,向他们推荐其他出版公司的类似图书。

自那时起,贝佐斯帝国的疆土不断扩大。对美国总统来?#25285;?#20182;是对手;在许多美国人眼中,他是给?#32422;?#24102;来方便?#22836;?#23500;商品的奇才。过去一年,亚马逊公布了下述计划?#21512;?#28508;在购房者推荐房地产经纪人,用亚马逊产品“武装”用户的新家;使其语音助手Alexa能访问医疗数据,例如处方或血糖水平;建立一个占地300万平?#25509;?#23610;(27.9万平方米)的货运机场;向Prime会员提供次日达服务;在Whole Foods之外开辟新的生鲜业务;通过流媒体视频服务转播美国职业棒球大联盟赛事;将逾3000颗卫星送入轨道,向全球提供高速互联网服务。

贝佐斯的帝国如此大,而且业务多种多样,要理解其帝国的性质都非常困难。那么问题来了:贝佐斯真正想要的是什么?或者换个问法,他认可什么?鉴于他的影响力,这不是个小问题。然而,他基本上没有公开表达过?#32422;?#30340;心声。

为了更好地了解贝佐斯,弗尔花了五个月时间,走访了亚马逊现任、前任高管,?#32422;?#31454;争对手的高管和学界人士。令人遗憾的是,弗尔没有能与贝佐斯本人交谈。

在走访过程中,弗尔对贝佐斯的看法发生了变化。弗尔有关他的许多假设都崩塌了,对他的钦佩被不安所取代。

贝佐斯?#19981;丁皉elentless?#20445;?#27627;不留情)这个字眼——曾多次出现在他每年发送给股东的公开信中,弗尔一?#27604;?#20026;他的目标是出于自身利益获得主导地位。在巨型企业受推崇的?#36125;?#20182;似乎决心要打造最大的企业,不过要说他的?#21344;?#30446;标是统治这个星球,还是误解了他。他的野心?#21069;?#33073;地球引力的束缚。

贝佐斯从不掩饰他对《星际迷?#20581;?#21450;其衍生品的喜爱。他有一家名为Zefram的控股公司,公司名字显然是向曲速引擎的发明者致敬?#20976;?#35828;服《星际迷航3:超越星?#20581;?#21046;片方让他出演了一个配角。他甚至把其宠物狗称作“Kamala?#34180;?#20063;与航天有关。随着时间推移,贝佐斯和皮卡德已经“融为一体?#34180;?#20687;皮卡德(星际探险家)一样,贝佐斯也以光头和健硕的身材的形象出现在公众面前。一名朋友曾经?#25285;?#36125;佐斯制定有高强度的健身计划,他希望有朝一日能到太空探险。

贝佐斯的高中女友?#25285;?#20182;赚这么多钱的?#24247;模?#23601;是在太空中探险。”1982年,作为毕业生代表,贝佐斯在毕业演讲中谈到他对人类未来的展望,终有一天,数以百万计的地球人将生活在太空中。当地一家报纸报道称,他的理想是“让所有人都离开地球,把地球变成一个巨大的国?#22812;?#22253;?#34180;?/p>

大多数人都会放弃?#32422;?#23569;年时的梦想,但贝佐斯没有。批评者指责他不关心慈善事业,至少相对于他的财富来说捐款太少,但贝佐斯认为他对人类的主要?#27605;?#19981;体现在对慈善事业捐款,而体现在一家被称作蓝色起源的公司——为实现他少年时期梦想而成立的一家营利机构。他每年出售价值10亿美元的亚马逊股票,为蓝色起源提供资金。贝佐斯把蓝色起源称作他?#30333;?#37325;要的工作。”

他认为这一工作非常重要,因为它要应对的威胁如此之大。令贝佐斯担心的是,未来数代人后,人类不断增长的能源需求,将超过地球的供应。他?#25285;?#30001;此带来的危险?#23433;?#19968;定是人类灭绝,但我们将不得不停止发展,我认为这是一个非常糟糕的未来?#34180;?#22914;果没?#20982;?#22815;的能源,定?#39063;?#32473;?#22270;?#39295;将接踵而至。多年来,贝佐斯坚持不?#37038;?#35760;者有关亚马逊问题的采访,但他分享了?#32422;?#23545;太空殖民的信念:“我们必须到太空中才能拯救地球。”

亚马逊网站上有逾6亿件商品在销售,商?#39029;?#36807;300万家。亚马逊提供最全面的商品,能满足消费者方方面面的需求。凭借其物流业务,?#32422;安?#26029;增长的卡车和飞机网络,它对商品在全球范围的流动有深刻理解。

亚马逊让批评者感到可怕的不只是其规模,还有它的发展轨迹。随着亚马逊的增长,对垄断的担忧开始浮出水面,据媒体报道,美国联邦贸易委员会和司法部已经在对它进行评估。但不同于Facebook的是,亚马逊仍然受到公众信任。

随着亚马逊日趋成熟,它已经不再像是一家?#30475;?#30340;?#25509;?#20844;司,越来越多地承担起社会机构的责任。例如,它单方面把员工最低工?#26102;?#20934;上调至每小时15美元,并敦促同行采取类似措施。随着?#38469;?#30340;发展,亚马逊已拨备7亿美元,对三分之一的员工进行培?#25285;?#20351;他们能?#35270;?#26032;的工作岗位。




当贝佐斯在1994年创建亚马逊时,他就一门心思地要招聘优秀人才。初期,贝佐斯要求应聘者提供SAT(可?#32422;?#21333;地理解为美国高?#36857;?#25104;绩。公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫?#19988;粒∟icholas Lovejoy)后来向《连线》表示?#22909;?#35797;采取苏格拉底测试的?#38382;健?#25454;洛夫?#19988;?#31216;,“他的座右铭之一是,每次我们招聘时,应聘者应该能提高下一次招聘时的标?#36857;?#20174;而使人员的整体水平不断提高。”

亚马逊经常被与硅?#28982;?#20026;一谈。但它本质上是一家零售商,而非高科技公司。在竞争激?#19994;?#38646;售市场上,亚马逊的对手包括巴诺、沃尔玛和Target等老牌零售商。在大众零售市场,企业利润?#21490;?#24120;?#20572;?#31245;有不慎就可能陷入万劫不复的深渊。即使擅长展望未来前景的贝佐斯,也不得不担心明天公司是否会崩溃。在亚马逊,没有年底的巨额奖金,高管长途旅行也不能乘坐商务舱,没有其他企业常见的福利。

贝佐斯从来都不是一名“?#19981;?#30340;领导者,尤其是在公司发展的早期。为了使公司达到他理想的状态,他经常会严厉批评不符合其高标准的员工。记者布拉德·斯通(Brad Stone)在撰写的《百货商店?#32602;═he Everything Store)一书中,记录了贝佐斯训属下时一些尖酸刻薄的话:“你是?#28860;?#36824;是无能??#34180;?#36825;个文件明显是B团?#26377;?#30340;,有人能给我找来A团队的文件吗??#34180;?#20320;为什么要毁了?#19994;?#29983;活?”贝佐斯对细节的关注,既让人钦佩,也让人恐惧。

公司的发展促使贝佐斯改变了其管理风格。他设立了一个新职位——?#38469;?#39038;问,向管理高层慢慢灌输他的观点。他的管理风格得以系统化,成为公司的规章制度。这使他能扩大?#32422;?#30340;存在感,虽?#20976;?#30340;人没有参加某次会议,但他的“神?#27604;?#22312;参加会议。2002年,亚马逊把贝佐斯的管理风格提炼为一系列领导原则,其中包括“发明?#22270;?#21333;?#34180;ⅰ?#20559;爱行动?#34180;?#22312;外人看来,这似乎有点做作,但亚马逊人却认可并遵守它们。这些原则——目前有14条,在面试、培训、绩效评估方面,?#35745;?#30528;重要作用。


1998年时的贝佐斯

贝佐斯十分重视公司的官僚主义。为了解决团?#20248;?#32960;问题,他发明了所谓的“双比萨团队?#34180;?#26681;据?#32654;?#35770;,亚马逊内?#24247;?#22242;队应?#31859;?#22815;小,两个比萨饼就能?#21592;ァ?/p>

“Relentless”可能是最有亚马逊特色的词汇,但贝佐斯也谈到过漫不经心的?#20040;Α?#20182;在今年发送给股东的一封信函?#34892;?#36947;,“漫不经心是对效率的一种必要的平衡。”亚马逊公司总部工作人员?#25285;?#20182;们最欣赏老板的是给予团队的自主权。


在贝佐斯的生活中,就经济重要性而言,收购《华盛顿?#26102;ā?#24182;非是一个重大事件。除了持有的亚马逊股票外,他还曾?#37027;?#25237;资起步阶段的谷歌和Uber。今年早些时候,Uber IPO使贝佐斯进账约4亿美元,?#23545;?#36229;过他2013年收购《华盛顿?#26102;ā?#30340;价格。

但这起收购交易成为贝佐斯声誉的转折点。在收购前夕,贝佐斯写了一份标题为“Amazon.love”的备忘?#36857;?#35201;求S-团队考虑亚马逊如何避免像沃尔玛、高盛和微软那样成为人们担心的对象。虽然?#28216;?#22768;称收购《华盛顿?#26102;ā?#26159;为了解决他对亚马逊及其本人形象的担忧,但在考虑这一交易时,他肯定想到过这个问题。


贝佐斯2016年在《华盛顿?#26102;ā?#32534;辑部

贝佐斯让《华盛顿?#26102;ā范?#31435;于亚马逊,但他对这家报纸也奉行与亚马逊相同的扩张主义。他曾表示要将《华盛顿?#26102;ā?#30340;全部利润都?#24230;?#21040;扩大业务中,收购六年来,《华盛顿?#26102;ā?#32534;辑部工作人员已经由500人增加到逾850人。

云计算并非是亚马逊发明的,但它?#21019;?#20013;获利数十亿美元。亚马?#39134;?#36275;云计算业务的时间?#23545;?#20110;竞争对手。?#36824;?#28040;息平台Slack,?#32422;?#22823;量创业公司都靠亚马逊云计算服务开展业务。

如果说零售是一项低利润率的业务,AWS的营收则基本上全是纯利润。亚马逊在云计算领域几乎没有对手,贝佐斯去年?#25285;?#36807;去7年我们没有遭遇棋逢对手的竞争,这令人难以置信。”AWS在云计算领域具有绝对的主导地位,即使是亚马逊的竞争对手,例如Netflix,也使用AWS,不过沃尔玛坚决拒绝使用AWS,理由是不愿意将重要的秘密存储在竞争对手的服务器中。沃尔玛比情报界更加多疑:2013年,美国中央情报局与亚马逊达成价值6亿美元的云计算服务合同。

亚马逊的目标不仅仅是赢得云计算服务合同,它还向执法机构销售人脸识别软件等?#38469;酢?/p>

虽然与政府关系日趋密切,但去年亚马逊没有缴纳一分钱联邦税。亚马逊的避税?#38469;?#24050;经炉火纯青,充分利用海外的避税天堂?#22836;?#24459;漏洞,节省的巨额税项支出。


当首次宣布亚马逊进军?#32654;?#22366;时,贝佐斯直截了当地阐明了其意图。他表示要打造“一种全新的拍电影方?#20581;薄?#20122;马逊推出了一个网页,让任何人——无论是否有经验,都可以提交剧本。它?#20449;到?#35753;数据驱动节?#24247;吶纳悖?#20844;司内部人?#19981;?#23558;这种方式称作“艺术与科学”的结合。

在参评的5年中,亚马逊每年都赢得金球奖。据同事称,这些?#27605;?#35753;贝佐斯感到快乐,他非常希望获得这些?#27605;睢?#20026;了讨好具有投票资格的人,他甚至在比佛利山庄举办宴会。

贝佐斯这样阐述了亚马逊投资?#32654;?#22366;的合理性,“我们赢得金球奖,可以帮助我们销售更多的鞋。”这是一?#30452;?#36798;亚马逊不同于竞争对手的?#25797;?#26041;?#20581;?/p>

亚马逊的目标,体现在它?#32654;?#21028;断其节目是否成功的指标之一中。它会确定免费Prime用户的观看习惯,然后计算节目给Prime服务带来了多少用户。就像决定一?#21040;諛康?#21629;运一样,亚马逊会考虑相对于带来的新用户数?#24247;?#21046;作成本。


贝佐斯在蓝色起源今年春季的会议上

亚马逊2005年首次推出Prime服务时,贝佐斯坚持为它定一个高价格,给人这一服务能向用户提供真正保证的感觉。消费者将通过在亚马逊?#20309;錚?#34917;偿Prime服务的成本。当Prime用户超过1亿后,这被证明是行为经济学的一个妙?#23567;?#24066;场研究公司Consumer Intelligence Research Partners的调查显示,在美国,Prime会员每年在亚马逊?#20309;?#30340;支出为1400美元,远高于非会员的600美元。研究发现,一年后,93%的Prime会员会继续购买会员资格,第二年后这一比例提高至98%。通过Prime服务,亚马逊每年可以入账数十亿美元。

随着贝佐斯更深入介入影视制作业务,亚马逊加大了在影视制作方面的投资力度。亚马逊斥资2.5亿美元,获得了?#32435;恪噸富?#29579;》电视剧的主权利。


要通过其平台销售商品,商家就得遵守一系列规章制度。亚马逊规定了卖家可以在一个包装?#20982;?#20013;放置商品的数量,?#32422;?#21253;装盒的大小。不遵守规则的商家会遭到罚款。如果商家感到受到不公平对待,也只能忍着,因为根据协议,商家不能因?#20284;?#35785;亚马逊。

对亚马逊的钦佩和担忧越来越多。人们想购买的任何商品都可以在亚马逊网站上?#19994;劍?#36825;使得它提供了迄今为止最出色的?#20309;?#20307;验。任何商品都可以在亚马逊网站上?#19994;劍?#36825;意味着市场力量正在危险地集中在一?#22812;?#21496;手中。亚马逊的智能音箱拥有神奇的力量,能把人的口语转化为电子产品的动作;亚马逊的门铃摄像头可以将录制的视频发送给警?#20581;?#20973;借独特的管理架构和海?#24247;?#25968;据,亚马逊可以毫不费力地进军新业务领域,让人钦佩和担心。

贝佐斯的公司已经成为国家基础设施?#20976;?#29992;机器人再造?#26031;?#20316;场所的未来?#20976;?#30340;无人机充斥着天空?#20976;?#30340;网?#31350;?#20197;决定行业的兴衰;在太空旅行方面的投资可以彻底改变太空。


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